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数据分析师是如何帮助公司实现业务提升的

时间:2018-03-10 15:31:44 来源:

真正的数据分析师,不仅仅需要拥有数据处理、数据分析的能力,还需要对公司战略及业务的理解、甚至驾驭,才能真正帮助到公司,实现业务提升。这样的数据分析师,又称为增长黑客。

举一个化妆品品牌的真实案例:

2012年,时值某化妆品品牌K进入中国第三年,生意随着开店持续增加,但增速逐渐放缓。品牌总经理提问:如何提升生意?

如果你是一个产品经理,你大概会说,上新品,增加吸引力。

如果你是一个通路行销人员,你大概会说,加促销,卖组合套装。

如果你是一个一线销售,你大概会说,给员工奖励,激励他们多卖。

但是,如果你是个数据分析师,你会说什么呢?

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作为一个数据分析师,不会在乎部门的区隔,他/她关心的是,生意的瓶颈出现在哪里,如何能够解决这些瓶颈。接下来,按照这个思路,我们来看下这个案例:

生意有哪些关键指标?哪些指标出了问题导致生意瓶颈?(WHAT)

在这个部分,生意拆分的方式有很多种,各大咨询公司也有自己的工具,我就不赘述了。简单来说,我们发现,当时K品牌注重自己的新客人拓展,人数一路飙升。但同时,并没有注意客人的留存维护,二次购买率下降严重。因而导致了客人的花费减少,人数增长的红利被花费减少冲抵了部分。

 

这个指标出问题的背后,是什么原因导致的?(WHY)

二次购买率下降,客人的留存减少。逻辑上去思索,有很多可能性:品牌吸引力在下降?客人对产品不满意?客人没有体验到很好的服务?客人忘记购买了?

那么,如何知道这些可能性?传统上企业会做一个市场调研,了解客人流失背后的原因。但是,这些调研有一个致命的问题:无法落地!也就是说,除了你做调研的那几百个样本,你并不知道:

1)在你流失的那些人中,哪些人是因为什么原因流失的?

2)在你尚未流失的那些人中,哪些人即将可能因为什么原因而流失?

3)如何从战略层面到战术层面,设立机制解决/预防/改善这个问题?

 

那么,作为一个数据分析师,我们可以做什么呢?通过多种数据的挖掘和分析,我们发现,K品牌有三大问题:

1)招新产品过于分散,没有形成消费者对于品牌的协力认知,因而新进来的客人对品牌好感度不够,影响了留存;

2)A、B两个产品在招新人数上排名靠前,但本身产品相对比较边缘化,不是品牌明星产品,招进来的人流转、交叉到其他产品的机会很小,往往停留在单产品上,因而很容易流失。

3)从顾客的人群组成来看,消费者自发形成了两个阶层:特别忠实的,特别基础的。忠实的人什么都买,基础的人仅仅停留在单个产品的购买上,这当中没有中坚阶层。顾客的分层明确地体现出,客人的价值没有得到最大化,制约了品牌生意。

 

发现问题,了解原因之后,最重要的,当然是,我们如何解决啦?(HOW)

只有知道了问题,和背后的原因,我们才有可能制订针对性、有效的解决方案。

在K品牌这个案例中,从战略上,我们不是要上新品,而是要优化招新产品的组合。我们分析了目前10大招新产品的潜力、对品牌的直接和间接贡献之后,找出了三个产品,组成了一个组合,从这个招新组合招募的客人,能够最大限度地改善留存率。

在战术上,我们集中产品部、通路行销部、销售的力量:产品部支持这三个产品要一起购买的理由、好处;通路行销部支持套组;销售分配指标。

 

那么,最后的结果如何?

最终,我们帮助K品牌在当年多做了420万生意,多做了5个点的增长。

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