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小米2017年的逆袭重回全球第四,原因在哪

时间:2018-02-06 16:41:36 来源:

 临近春节,雷军又傲娇了一把。2月1日,IDC发布的2017年第四季度全球手机出货量报告显示,小米重回全球第四,出货量同比大涨96.9%,与此同时,苹果出货量超越三星,问鼎。

雷军说,这说明小米经历风雨洗礼后,获得了用户的更广泛更坚定的认同。

 

 

时间回到2017年4月,小米的手机业务动员会上,雷军说,手机是小米的根基,一定要聚焦把手机做好。这次动员会,小米手机确立了三大核心工作:创新、质量和交付。

三个工作,一一拆解,分别是:创新,是坚持核心技术突破,继续探索黑科技;质量,一定要在质量上超过友商;交付,一定要系统解决经常性缺货问题。

过去的2017年,小米发布了MIX2、米6、小米5X、5C、小米Note3,以及红米几款,如果单纯从出货量来看,小米在过的一年的确是成绩喜人,年度总出货量重回世界前五,更在2017年第四季度上升到了全球第四位。出货量之外,更为重要的一项数据是,2017年第四季度全球市场整体下滑了6.3%,苹果、三星、华为与OPPO均有下滑,小米是唯一一家逆势增长的,同比增幅96.9%。

倘若仔细梳理小米过去一年的产品节奏,便能对它的逆袭原因有所了解,三个原因:1、新零售;2、国际化;3、同行的衬托。

后面两个原因,国际化,是2017年小米在印度东南亚市场大放异彩,同行的衬托,则是贾跃亭与乐视蒙眼狂奔的戛然而止,以及有些公司的策略失误。

此前我们有曾说过,梳理手机产业时间线,会发现,贾跃亭与乐视手机,成为2015、2016两年改写市场格局的重要变量——乐视亏钱卖手机,亿确保上市公司业绩,如此舍命豪赌,不仅将一加、锤子、360等品牌势头压制,也一定上冲击了小米。

乐视的曲终人散,各家公司都在抢占,小米是抓得最多的无疑。至于有些公司策略失误,就不必多说了,瓜田不纳履。

接下来,便是我们要注重分析的小米逆袭中最大的一个原因:新零售。

把“新零售”比做是打通线下与线下,这样的简化,对又不够全面。新零售,其实是个系统工程,三维一体。

 

 

时间回到2015、2016两年,这两年,小米与其他诸如一加、锤子等受到冲击,原因是乐视开启了互联网手机的“囚徒困境”,乐视是唯一一家敢赔钱赚吆喝的手机公司,当然,乐视是赔钱卖手机,再分割收益,贴补给上市公司,成本与亏损剥离给了关联公司,如此冲击了几乎所有的互联网手机。也是这两年,vivo与OPPO销量起来了,除了它们产品与营销策略得当之外,很大一个原因便是,它们与线下渠道商的利益捆绑,线下渠道,乐视无法冲击。

也是2016年,小米开始重视线下渠道。但与vivo、OPPO这样单一维度的线下渠道不同的是,小米的线下渠道,纬度更高。业内有戏言,“小米杂货铺”,说到底,这是小米新零售,之所以能有仅次于苹果线下店“平效比”的原因所在——小米的新零售,不仅是手机,还有电视、扫地机器人、热水壶…等等,小米的线下渠道说到底,贩卖的是“科技生活方式”。

过去两年,线下零售最大的变化,或许就是shopping mall 、综合体的不断涌现。也是这两年,中关村电脑城曲终人散,随着电商销售的增长,线下零售业态,越来越向体验型综合体靠近。此刻,电脑城与街边专卖店的渠道,正逐渐式微。

OPPO、vivo占据着街边手机卖场等传统渠道,小米新零售占据的是购物中心。OPPO、vivo卖的是手机,小米新零售则是以手机、电视为核心的科技生活方式。这是两个不同纬度的竞争。

也是这两年,如小米之家、淘宝心选、网易严选,蔚然成风。这里的核心,便是以家庭为中心,以点带面,由面及体的维度升级——消费升级,围绕的核心,还是生活家居品的升级:更好的品质,更好的设计,以及规模经济下的更低价格。

千百年来,好的生意密码无非四个字,物美价廉。

“新零售”扎根线下,它的另一端,则是线上,核心是“品牌势能”。

如你所知,品牌高地,不再是传统媒体,而是线上互联网。小米在这两年之所以能够保持它的品牌势能,很大程度上是因为,这是一个源于互联网的品牌。

传统媒体的传播,核心是“资源”,这是零和博弈,无论是代言的明星,抑或是媒体广告位,应该说,vivo、OPPO将传统传播方式做到了极致——承包了国内几乎所有一线明星,也承包了湖南卫视等核心媒体核心资源;互联网的传播,核心是“内容”,信奉的是天空法则。

当然,互联网的传播,某种意义上来说,也是个“零和博弈”,不过,这里的“有限”,不是在媒介资源,而是在用户“心智”。用户心智,是一切传播的终极战场。

“品牌势能”,这是个很明确但难以量化的定义。如果非要以简单的量化概括,那就包括了社交网络(如微博、头条、微信)等上的话题热度、各种论坛、新闻的话题数量,以及这两年大家才逐渐重视的,它们在电商平台上的一些数字化资产。

这两年,很明显的一个趋势是,淘宝的内容化。内容化背后的原因是,淘宝不再是一个单纯的电商销售渠道,更是链接品牌与用户的社区,同时也是品牌数字化的互联网高地。

同样的,京东、苏宁、小米官网,其实也不是单纯的卖货渠道。

小米的品牌势能,不仅在于,它是因互联网起家,也不仅是小米从一开始便是强内容、强策划,还有一个被大家忽略的事实:除了手机,小米还有更多的产品,可以维持其热度。

一个逻辑是,手机公司新品发布,从预热到发布、发售,以及各种促销、降价,其新闻再如何上规模,但一年手机始终就是那几款,用户难免接受信息时,难免出现各种“审美疲劳”。随着小米各种智能硬件,以及米家产品的不断丰富,小米在话题规模数量上,其实是远高与同类手机公司的。

各种智能硬件、米家等产品的让小米的话题数量远超于同类手机公司,形成脉冲式话题流,保证其品牌势能的同时,当然,也有相对不好的一面,也容易冲淡小米手机的关注度,这是个一荣俱荣,一损俱损的捆绑。今年小米一众旗舰机中,小米Note3便是个例子,公允地说,这是款非常好的产品,但夹在MIX2、米6以及5X之间,小米Note3的位置,很尴尬。

用户心智的建立,是个规模化、长久且持续性、以及互动的过程。

 

 

小米在过去的2017年之所以能够逆袭,我这里给大家披露两个数据:1、小米在淘宝上拥有1557万粉丝,是手机公司中最多的;2、科技蟹在淘宝内容的文章中,小米有24篇10万+,高于苹果的18篇与荣耀、华为的15篇。

一叶知秋,见微知著。

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